Thường thì, Apple có thể được tin cậy với những quảng cáo thông minh, sản xuất tốt, nhưng hãng đã bỏ lỡ mục tiêu với quảng cáo mới nhất của mình, mô tả một tháp công cụ sáng tạo và các vật dụng analog bị nghiền nát thành hình dạng của iPad.
Apple đã xin lỗi về quảng cáo này và hủy kế hoạch phát sóng nó trên TV. Phó Chủ tịch Marketing của Apple, Tor Myhren, cho biết với Ad Age: “Chúng tôi đã bỏ lỡ mục tiêu với video này, và chúng tôi xin lỗi.” Apple từ chối phát biểu thêm cho TechCrunch.
Nhưng nhiều người, bao gồm cả tôi, đã có phản ứng tiêu cực và cảm giác nôn nóng với điều này, và chúng ta nên nói về lý do tại sao. Điều đó không phải vì chúng ta đang xem đồ bị nghiền. Có vô số kênh video dành riêng cho việc nghiền nát, đốt cháy, phá hủy và tổng quát là phá huỷ các đồ vật hàng ngày. Ngoài ra, chúng ta đều biết rằng loại việc này xảy ra hàng ngày tại các trạm chuyển phát và trạm tái chế. Vì vậy không phải vấn đề ở đó.
Và vấn đề cũng không phải ở việc các đồ vật đó chính nó quý giá. Dĩ nhiên, một cây đàn piano có giá trị. Nhưng chúng ta thấy chúng nổ tung trong phim hành động thường xuyên mà không cảm thấy tiếc nuối. Tôi thích cây đàn piano, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể sống thiếu một vài cây piano không sử dụng nữa. Tương tự với những vật khác: Chúng chủ yếu là hàng hóa bạn có thể mua trên Craigslist với vài đô la, hoặc miễn phí tại bãi rác. (Có lẽ không phải là máy chỉnh sửa.)
Vấn đề không phải ở video chính nó, mà công việc thực sự rất tốt của những người sản xuất và quay video nó. Vấn đề không phải là phương tiện truyền thông, mà là thông điệp.
Chúng ta đều hiểu được điểm cốt lõi của quảng cáo: Bạn có thể làm tất cả những vấn đề này trên một chiếc iPad. Thật tuyệt vời. Tất nhiên, chúng ta cũng có thể làm được trên chiếc iPad cũ, nhưng cái mới này mỏng hơn (ai cũng không yêu cầu điều đó, thêm vào đó, hộp bảo vệ không vừa) và một phần trăm giả tưởng tốt hơn.
Nhưng điều chúng ta thực sự hiểu, bởi vì chúng ta sống trong thế giới này và không phải là các quản lý quảng cáo của Apple, là những vật bị nghiền nát ở đây đại diện cho vật chất, hiện tại, thực tế. Và thực tế có giá trị. Giá trị mà Apple rõ ràng tin rằng họ có thể nghiền nát thành một chiếc gương đen khác nữa.
Tin tưởng này là khiếp đảm với tôi. Và rõ ràng với nhiều người khác cũng vậy.
Phá hủy một cây đàn piano trong một video âm nhạc hoặc tập phim của Mythbusters thực ra là một hành động tạo ra. Thậm chí việc phá hủy một cây piano (hoặc màn hình, hoặc hộp sơn, hoặc bộ trống) mà không có lý do gì cả, ở tệ nhất chỉ là lãng phí!
Nhưng điều mà Apple đang làm là phá hủy những thứ đó để thuyết phục bạn rằng bạn không cần chúng - tất cả những gì bạn cần là thiết bị nhỏ của công ty, có thể làm tất cả điều đó và hơn thế nữa, và không cần những thứ phiền toái như dây, phím, nút, bàn chải hoặc máy trộn.
Chúng ta đang cùng đối mặt với những hậu quả của phương tiện truyền thông chuyển sang số và luôn kết nối mạng. Ở nhiều mặt, điều đó thực sự tốt! Tôi nghĩ rằng công nghệ đã có ý nghĩa lớn trong việc trao quyền.
Nhưng trong những mặt khác, dọc theo đây, sự chuyển đổi số cảm thấy có hại và ép buộc, một tầm nhìn của triệu phú công nghệ cho tương lai, nơi mà mọi đứa trẻ đều có một người bạn trí tuệ nhân tạo và có thể học đánh đàn guitar ảo trên màn hình kính lạnh.
Con của bạn thích âm nhạc không? Họ không cần một cây đàn dương cầm, ném đi nó vào bãi rác. Một chiếc iPad là đủ tốt. Họ thích vẽ tranh không? Đây, Bút Apple Pencil, chính xác như bút, màu nước, sơn dầu! Sách? Đừng làm chúng ta cười! Phá hủy chúng. Giấy không giá trị. Sử dụng màn hình khác. Trên thực tế, tại sao không đọc trên Apple Vision Pro, với giấy giả nguyên?
Điều mà Apple có vẻ đã quên là các vật phẩm trong thế giới thực - các đồ vật mà Apple đã phá hủy - mà tạo nên giá trị cho phiên bản giả mạo của những thứ đó ban đầu.
Một cây guitar ảo không thể thay thế một cây guitar thực; điều đó giống như nghĩ rằng một cuốn sách có thể thay thế tác giả của nó.
Điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể đánh giá cả hai vì lý do khác nhau. Nhưng quảng cáo của Apple đang gửi thông điệp rằng tương lai mà họ mong muốn không có những chai sơn, núm điều chỉnh, điêu khắc, nhạc cụ vật lý, sách giấy. Tất nhiên, đó là tương lai mà họ đã làm việc để bán cho chúng ta trong nhiều năm qua, chỉ là họ chưa đặt nó một cách mạnh mẽ như vậy trước đây.
Khi ai đó nói cho bạn họ là ai, hãy tin họ. Apple đang nói cho bạn biết họ là gì, và họ muốn tương lai trở thành cái gì, rất rõ ràng. Nếu tương lai đó không khiếp đảm bạn, bạn cứ thoải mái sử dụng nó.
。
